【转】高端用户买高端商品,低端用户买高端品牌?

原标题:《石英表的发明和海亚克的防火墙》 作者:吴军(《浪潮之巅》的作者)

之前说到欧洲一大批工匠经过近百年的努力,发明了航海钟,这是一个在任何地点能够准确计时的钟。在发明航海钟的过程中,很多钟表技术相应发明出来,这为后来制造准确计时机械表提供了技术基础。

手表的发明又是一个漫长的过程,也不是一两个发明家或者工匠能够完成的。讲起来很费篇幅,我们就跳过去了。一个结论是,经过一百多年英国、法国、德国和瑞士工匠们的竞争,最后做事情最认真的瑞士人胜出,一统钟表的天下。瑞士一度占到世界中高档手表市场的90%

话说到了1967,瑞士的Neuchatel电子钟表匠中心(Centre Electronique Horloger,简称CEH,在钟表业非常有名)发明了使用石英晶振代替原来震荡的钟摆或者弹簧制作的手表--Beta  21,从此开创了石英表的时代。采用石英晶振的好处是它可以非常准确地每秒钟震荡32768(2的15次方)次,然后使得表走得非常准,这是任何机械振荡器做不到的。而发明石英振荡器的并不是瑞士人,也不是欧洲人,而是贝尔实验室在加拿大的分部,也就是后来加拿大北电的北方贝尔研究中心,这是1921年的事情。事实上从19世纪末,20世纪初开始,世界科技中心就从欧洲转移到了美国。从1921到1967四十多年里,世界上没有人试图用石英振荡器做手表,虽然在今天看来这件事情应该是顺理成章的。

接下来在发明世上经常出现的事情又发生了。虽然瑞士发明了石英表,但是他们觉得这种电子玩意和它一直制造的具有工匠情怀的精品实在没法相比,也不觉得大家会喜欢这种冰冷的电子货,于是他们把石英表放到了一边,继续生产他们的机械表。两年后,日本的精工也研制出石英表。 这下子麻烦来了,日本人靠石英表一下子抢占了世界市场的90%。在历史上,这类的事情经常发生,比如最早发明数字照相的是柯达,但是当时它觉得分辨率不够高,扔到了一边,后来被日本人的数字相机打败了。最早发明用电话线高速传输数据DSL的是贝尔实验室,但是它觉得这样会影响它们的数据传输收入,扔到了一边,后来斯坦福的Cioff将它商品化,AT&T的机会就没有了。这一类例子还能举出很多。

不过今天,瑞士的钟表业并没有死掉,它比后来的柯达和AT&T等第一个发明人都要幸运,这个原因是什么呢?这就要感谢一个人了——尼古拉·海亚克。海亚克可能是世界钟表历史上最富有传奇色彩的人,他拯救了整个瑞士的钟表业。海亚克其实既不是瑞士人,也不是严格意义上的美国人(美国籍,美国第二代移民),他其实是黎巴嫩人。1950年,他遇到了一个瑞士女孩,然后结婚并且移居到了瑞士。海亚克从意大利获得了他的博士学位,然后在瑞士再保险公司工作,60年代,他开设了自己的咨询公司。到了70年代末,他的咨询公司已经在全世界30多个国家,有300多间办公室了。

1980年代,瑞士的钟表业已经被日本人打残了,而且它面临一个两难的选择:如果不做石英表,一定是死路一条,如果做,从头和日本人竞争,成本和市场各方面都是劣势,也是死路一条。这时,海亚克被瑞士的银行家们和政府找来拯救瑞士的钟表业。他拯救的第一个钟表集团是ASUAG-SSIH,这曾经是瑞士最大的钟表集团,旗下有两个著名品牌,欧米伽(高端)和天梭(低端)。除了上述两难的问题,海亚克还遇到一个问题,就是瑞士大大小小的钟表公司和品牌太多(相比之下,日本只有三个品牌)。在过去生产高利润的机械表时,这不是一个问题,但是到了需要用机器大量制造廉价的石英表,这就是一件麻烦事了,既要维持这些品牌,维持瑞士的传统,又要和日本人竞争,确实很难很难。1986年,海亚克又购进一些品牌,成立了Swatch集团。

由于篇幅的原因,这里只能简单说说海亚克的做法。他将瑞士手表分成两类,一类的性质从计时工具转变成珠宝,这些就是代表哥手上的那些东西,对于这一类,他强调工匠精神以及它们的独特性。将这种精神发挥到极致的就是百达翡丽(不属于Swatch集团),它的宗旨是“百达翡丽不是给看时间用的,是给你传递给子孙的”,每一块百达翡丽都是手工制作,需要花10个月时间,大家把它比喻成10月怀胎。Swatch旗下有几个品牌宝玑(拿破仑,丘吉尔等人用的)和宝珀等也是这么做的。这样海亚克就为瑞士手表建立了一道防火墙,日本人进入不到这个防火墙里面。海耶克推出的第二类是石英表,只要是个民工就买得起,比如Swatch表,比如瑞士军表(甚至天梭表、雷达表等品牌中的低端产品)等等,它利用瑞士制造的品牌和日本人竞争。比较,对于很多新婚的人来讲,如果花一百美元拥有一块瑞士表,也是一种梦想。当然,花一两百美元买的Swatch手表,和花几万甚至几十万美元买的百达翡丽其实是两回事。但是对大部分人来讲,反正拥有了一块瑞士表。

Swatch集团同时给一些品牌做OEM,比如LVMH(路易威登-酩悦-轩尼诗)。它还生产一些名表的表芯,比如历峰集团下面的江诗丹顿、积家等。这样,海亚克完成了对瑞士钟表业的整合,并且让它获得了重生。到上个世纪90年代,瑞士夺回了中高档市场30%的份额和几乎100%高端市场的份额,并且每年销售额在上升,倒是日本手表,因为受到香港和中国电子表的冲击,反而销售额在下降。

从石英表的发明到发展的历史,大家是否看到了什么?从海耶克拯救瑞士钟表业,大家又看到了什么。

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