【转】如何开始一场新媒体传播策划

新媒体新势力

新媒体新势力

要在新媒体传播,或者说社交媒体,最重要的是口口相传变得成本极低。转发,@,截图,即可。发起策划的核心,便是让网民@另一个网民时,这句话说的是什么。或者说,截图发微信的时候,我告诉你的是什么。完全可以理解为,两个人上厕所路上碰见了,交流两句新闻。彼此哈哈一笑。

这里的重点不是“交流”,也不是“新闻”,而是“两句”。两句,最好是一句,就把一个事情讲清楚、记得住。

新媒体传播最忌讳的就是大而全了,现在信息这么多,谁能记得住。

一个功能点、一个信息点、一个大家听完以后有画面感的一句话。

先找到这个,然后就可以开始策划了。

这其实才是考验传播的最大的功夫,这个点找准之后,把这句话进行无数种阐释,各种翻译成网络语言,让大家更加形象的记得住这句话就好。后者难度相对来说小的多。

如果就是舍不得,就是大而全的功能咋办?也得一个一个的,拆解成一个个的小点,碎片化传播。碎片化阅读时代,就得把传播也做的碎片化。有人能看到其中一篇,即达到效果。如果一个人同时看到了两篇,印象得以加深,那就是赚了。

还指望有着预热、高潮、等等环节也就是乙方写来骗骗甲方,逻辑自洽而已。现在这个社会这么忙,谁还记得你十分钟前说了什么。这也就是通常4A公司的新媒体提案,PPT写的极好,从头到尾逻辑层层相扣,浑然一体。而执行下来什么都没有的原因。(说的太好了!有多少甲方就这么糊里糊涂地把钱给浪费了。)

所以说,整个新媒体推广,策划流程相对传统广告要简单一些。因为试错成本低,变化快,所以执行层面更重要的多。

确定一句话功能点→确定受众人群→把功能点翻译成受众人群喜欢看/容易信的形式→找准渠道发布→效果好→追击转发资源;效果不好→快速调整→进行下一个形式的内容翻译→再发布

这些步骤里,主要考验四点。

一是对产品和受众的一句话提炼。这个靠对产品和人性的理解。

二是网感,如何翻译成网民爱看的形式。这个靠泡互联网的时间。

三是对各个发布渠道,也就是每个微博账号调性、粉丝、分类的了解。这也是个靠时间积累的活。

四是对效果好不好的一个评估标准。这个是靠执行和策划的案子多少而定的经验。

流程不复杂,没关考验真功夫。

至于事件营销。可控性太差,可遇而不可求。就算每天我们发布这么多广告、非广告的内容,到现在都不敢承诺什么内容必火。所有承诺事件性营销还必火的,都是纯骗子,最后一定靠刷转发。

倒不是说事件营销不可做,成本低的完全可以去尝试,但最好是甲方自己去做,降低期望去不断尝试,而不是指望交给一个第三方agency做一个“必火爆互联网”的东西出来。

至于如何定位产品、如何写内容、如何选渠道。之后的文章里,我慢慢来说。

人们为什么会转发一条微博

我们通过大量总结,一个人会去转发一条微博的根本原因,从心理层面上来说主要就是三个半出发点。

第一,是喜闻乐见:看到了让人心情愉悦的事情,比如哈哈,这人比我还惨。

第二,是感同身受:啊,这说的不就是我吗。

第三,是mark一记:诶,这玩意对我有用。

第三个半:转发抽奖。

第一种也就是微博上最常见的段子手写的内容,就像卓别林和周星驰的搞笑内容,这人比我还惨,比如最近火的赵石的故事,比如国足,大家总会哈哈哈的一笑而转发。

比我惨当然只是笑点里的一环,不过确实是目前最热的一种情感,不管是看到别人惨,还是自嘲惨,都是这一范畴。

最常见的比如人丑就要多读书的看脸梗,住多大的别墅我都愿意的钱梗,单身梗,胖馋梗等等。

好玩的东西就是让人心情愉悦,转发告诉大家我的笑点在哪里,或者再抖个机灵,继续娱乐。

第二种感同身受,是一种强烈的对号入座。星座能如此火即是如此。最直接一些就是什么北漂文,同行加班猝死文,很多公知事件等。能一句话戳中一个大家都正在处于但表达不好的状态,就像早期的暴走漫画,小野妹子学吐槽最擅长的部门都是这一点。不只这些,比如明星结婚,又相信了爱情;明星离婚,又怀疑了爱情;名人去世,感慨自己曾经的时光;名人生病,感慨自己或父母亲朋的身体;都是因为某些情景,和自己的现实状况产生了同感。让别人知道,啊,这说的就是我呢。

第三种mark一记,其实是最好操作的。这玩意对我有用就好。无论是推荐了一部电影,一个书单,一个游戏攻略,一个下载地址。只要这玩意对我有用,我就会转发,表示这玩意对我有用,我关心这个。其实这也是信息,最早最基本的要素。都可以类比于当年的剪报。

第三个半,就不用多说了,转发抽奖。谁不想要免费的东西。

我们自己做素材内容的时候,也一定会卡一下是否满足了以上三个半点中的哪个或哪两个。如果一个都不沾,我们通常会判定这个内容一定转发不起来。

不知道发现没有。这三个半情感点,的核心在一个“我”字。

比我惨,我的笑点,我的生活,说的是我,对我有用,我想要。

社交网络就是这么自私的。为什么这么多人迷上SNS软件,新闻什么的都在这里看。就因为这里都是我选择我想看谁的,是我做主的。我想关注就关注,我想取关就取关。我不需要去一个新闻网站,专门看那些我可能并不关心的新闻。我想看的,我关注的那些人都会转发出来给我看的。

社交网络是自私的,是很拿自己当回事的,只有深刻理解了这一点,才能做好传播。

“我”喜欢某个明星,通常不是真的就是脑残喜欢,而是“我是XXX粉丝”这一个标签能展现我什么特质。“我”很摇滚,绝大多数都是伪摇滚,只是通过说“我喜欢摇滚”来证明我很rock。同样,我通过喜欢文艺电影来证明我文艺,我通过转发最新的段子来证明我新颖好玩前沿。

最重要的是,我的这些特质,在我的小圈子里能给我加上的标签是什么。不需要在全国人民面前比,只需要在我身边几十个人的小圈子里比就足够了。所以,在去传播一个产品的时候,务必和“我”产生关系,能替“我”表达什么内容。

一个很自high的讲自己的故事的,引不起转发,因为这和“我”有什么关系呢?一个很行业很技术很前沿的开发,自以为很吊,但是没人转发,因为这和“我”有什么关系呢?一个高大上,全且美的海报发布,除了同行没人转发,一样的,和“我”有什么关系呢?

所以,从最初找那个一句话功能点的时候,就得选取一个和“我”有关系的点出来。然后再去把这个本身就能打动“我”的点,全方位的去阐释这个功能点,不断加强和“我”的关系。就是新媒体传播的,开始了。

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